Ciascuna impresa nel corso della sua esistenza si pone come finalità la creazione di valore. Solo creando nuovo valore, infatti, essa è in grado di ottenere successi duraturi sia in campo economico, sia in campo sociale.
Per raggiungere tale finalità occorre che tutta l'attività aziendale segua con coerenza un preciso indirizzo, ossia segua una linea comune di riferimento con la quale sia possibile identificare l'impresa.
L'identificazione di un'impresa nell'ambiente economico e nell'ambiente sociale dipende dalle scelte che essa effettua riguardo:
- i clienti da servire;
- i prodotti da offrire;
- la struttura produttiva e organizzativa da utilizzare.
CLIENTI
La scelta della clientela da servire deve essere effettuata con molta cura perché è in relazione alle esigenze dei clienti che l'impresa orienta le sue produzioni. Ogni cliente ha caratteristiche proprie, diverse da quelle degli altri e meriterebbe di essere considerato singolarmente. Tuttavia ciò non è possibile in quanto è evidente la difficoltà di gestire una segmentazione di mercato eccessivamente analitica che richiederebbe un enorme impiego di risorse. Molte imprese concentrano quindi la loro attenzione su uno specifico gruppo di clienti che può essere individuato considerando caratteristiche omogenee quali il sesso (maschile o femminile), l'età, la residenza territoriale, la fascia di reddito ecc.
Per esempio un'impresa che opera nel settore dell'abbigliamento può decidere di vendere abiti destinati a un pubblico giovanile che appartiene a una fascia di consumatori con redditi medio-bassi.
I clienti di un'impresa possono inoltre differenziarsi a seconda che si tratti di consumatori finali (come le famiglie) oppure di altre imprese (industriali e mercantili all'ingrosso e al dettaglio).
PRODOTTI/SERVIZI
Individuato il tipo di clientela da servire, l'impresa deve definire le caratteristiche dei prodotti (o dei servizi) che ritiene più adatte per soddisfare le esigenze dei suoi consumatori.
Le caratteristiche distintive di un prodotto possono essere diverse a seconda del settore merceologico di appartenenza: considerando per esempio che per i generi di abbigliamento sono caratteristiche distintive la qualità dei tessuti impiegati, l'originalità del modello ecc. Nel settore degli elettrodomestici, invece, oltre alla qualità possono essere considerati importanti anche l'affidabilità e il contenuto tecnologico incorporato nel bene.
Oltre che dalle caratteristiche merceologiche, un prodotto può essere preferito dai clienti per il suo prezzo. Per esempio, se un'impresa di abbigliamento rivolge la sua produzione a clienti di una fascia di reddito alta, i prodotti da essi offerti potranno essere caratterizzati da un'elevata qualità anche se il prezzo risulta elevato. Viceversa, prodotti di abbigliamento destinati ad un pubblico giovanile con redditi poco elevati potranno essere resi appetibili da prezzi medio-bassi, anche se la qualità non dovesse risultare ottima.
Il vantaggio competitivo che un'impresa può ottenere rispetto alle imprese concorrenti dipende anche dal servizio che viene offerto unitamente al prodotto. Questo è particolarmente vero, per esempio, nel settore degli elettrodomestici dove può essere considerato un elemento importante la presenza di un qualificato servizio di assistenza post-vendita che si occupa della riparazione dell'elettrodomestico.
STRUTTURA ORGANIZZATIVA
La struttura organizzativa, intesa in senso generale, riguarda le modalità con cui i fattori produttivi vengono combinati tra loro al fine di ottenere la produzione desiderata.
I fattori materiali (beni) e immateriali (lavoro umano) che entrano nel processo produttivo possono essere utilizzati in modi e quantità diverse a seconda delle tecniche di produzione adottate.
Esse dipendono:
- dal tipo di prodotto fabbricato, ossia dalle caratteristiche che si vogliono dare al prodotto;
- dal costo del fattore utilizzato e dalla possibilità di sostituirlo per ottenere lo stesso prodotto;
- dalle conoscenze tecnologiche, ossia dagli strumenti e dalle tecniche impiegate nel processo produttivo;
- dall'organizzazione del lavoro umano.
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